Si por semiótica se entiende a un conjunto de conocimientos y operaciones que permitirían conocer cuál es el sentido o significado de un determinado fenómeno, para una determinada sociedad y en un momento determinado en el tiempo 1, se puede entender que ésta puede ser una metodología que aporte rigurosidad a los estudios que tienen por objetivo identificar esos sentidos, y las transformaciones de los significados, en relación al mundo organizacional (en un sentido amplio, por lo que al hablar de una organización se puede hacer referencia a un partido político, una empresa comercial, una organización de la sociedad civil, una organización barrial, una escuela, un museo, o cualquier conjunto de personas que, persiguiendo algún objetivo en común, realizan acciones con cierta permanencia en el tiempo).

      Ã‰se es el objetivo principal de mi investigación doctoral: conocer los alcances y limitaciones de la semiótica en el estudio de la comunicación en las organizaciones, estudiando los tres grandes grupos de signos (y sus combinaciones) que resultan de la división triádica que realizó el filósofo y lógico estadounidense Charles Sanders Peirce.
      Estos tres grupos sígnicos son los íconos, aquellos vinculados a las imágenes materiales visuales, los índices, en relación a objetos o comportamientos que han logrado algún grado de ritualización y los recuerdos almacenados en la memoria, y los símbolos, que, de acuerdo a Peirce, son aquellos que se definen por convención, y que son considerados, principalmente, como los vinculados al lenguaje verbal. Considero que este enfoque puede aportar rigurosidad a las investigaciones en materia comunicacional.
      Lo que se muestra en este escrito, tiene que ver con ese último grupo de signos, los símbolos. Se analizó un grupo de entrevistas realizadas a visitantes de la Cooperativa de Tabacaleros de Jujuy Ltda. 2, que permitió identificar cuál es su postura y opinión frente a algunos temas vinculados a la producción de esta empresa, que cuenta con un procedimiento de visita consolidado como una política interna.
      Las visitas institucionales son consideradas como una herramienta de comunicación organizacional importante para hacer conocer la realidad de una empresa, generando un impacto directo en la concepción de la misma (imagen) en relación a los actores (visitantes) involucrados, que son puestos en relación con múltiples mensajes o semiosis (que también serán íconos – imágenes visuales –, índices – objetos y comportamientos organizacionales – y símbolos – discurso verbal organizacional – y las combinatorias de todos ellos), que conforman un discurso semiótico complejo (presente en las instalaciones que recorren los visitantes). Al considerar que las personas que visitan la organización interactúan con la cotidianeidad de lo laboral, con una serie de elementos y soportes de comunicación de variada índole (de seguridad, informativos, cartelería, folletería, la permanencia de un guía que los acompaña en el recorrido -junto a personal de seguridad, en casos de contingentes grandes-, etc.), se puede establecer hipotéticamente que esos múltiples mensajes pueden provocar variaciones en las interpretaciones de los visitantes.
      Por lo tanto fue necesario entrevistar a los visitantes antes y después del recorrido, en tanto que fue preciso conocer cuál era la opinión y el conocimiento previo, es decir cuáles eran los significados previos, y cómo estos se modificaron (se transformaron, en cuanto evolucionaron, se completaron, o cambiaron) luego de un recorrido 3.
      Las entrevistas fueron realizadas durante enero y febrero del año 2009, en base a dos cuestionarios, cada uno de ellos conformado por cuatro preguntas. El formulario A se entregaba antes de iniciar la visita, y el formulario B, cuyas preguntas eran sobre las mismas temáticas planteadas en el A, al finalizarla. La propuesta consistía en materializar interpretaciones sobre a) lo que sabe y b) lo que opina el (o la) visitante sobre la propia empresa; c) lo que opina sobre la producción del tabaco; y d) cuál es el interés de la persona en realizar la visita 4, antes y después de realizada, para intentar identificar posibles cambios en las interpretaciones. Considerando que los visitantes perciben algo sabiendo qué es lo que perciben (todos los entrevistados tenían algún conocimiento previo sobre la empresa) pueden: ver lo que ya han visto antes, sin agregar nada nuevo; modificar algo de acuerdo a lo que se percibe (si algo de eso ya se ha visto antes); o bien, no generar ninguna interpretación que coincida con ningún aspecto de lo que se propone a la percepción 5. 

      Se solicitó que las entrevistas se contestaran de manera escrita, brindando un tiempo para ello a los visitantes. Se realizaron veintisiete entrevistas 6. En todos los casos se incluyó un recorrido por las instalaciones, sin mostrarse el video institucional utilizado habitualmente para presentar a la organización, salvo en las entrevistas a dos jóvenes que realizaban una Práctica Profesional Universitaria en la organización, quienes sólo vieron dos presentaciones institucionales (en formato audiovisual – video), sin haber conocido aún las instalaciones de la empresa.
      Casi todos los entrevistados son argentinos, excepto tres, de origen colombiano.
      Se analizaron desde la semiótica simbólica, o semiótica de enunciados, que resulta de la síntesis de la semiótica cognitiva y el análisis del discurso. El análisis consistió en definir ejes conceptuales, que luego permitieron elaborar redes contrastantes a partir de las definiciones logradas de las mismas entrevistas. Es decir, se trabajó con lo efectivamente dicho por los entrevistados. Se establecieron cuatro ejes en relación a las preguntas efectuadas: Saber, Opinión, Tabaco, Visita.
      Por razones de espacio no pueden incorporarse en este escrito todas las redes. Pero sí incluyo, a los fines de ejemplificar parte de la metodología aplicada, la que resulta del análisis de la primera pregunta: una red para las respuestas antes de la visita, y otra para las respuestas que se generaron con posterioridad.

      A partir de una primera y superficial mirada, se puede observar que entre una red y la otra ha habido cambios. Lo que las personas entrevistadas manifiestan saber en relación a la Cooperativa, antes y después de la visita, ha sufrido modificaciones. Si se observan los subejes del eje “Saber”, se pueden multiplicar para el análisis de las respuestas en la instancia posterior a la visita.
      Esto se repite de manera similar en relación a las otras tres preguntas realizadas.
      La metodología utilizada permite dar rigurosidad al análisis realizado, y, en la comparación conceptual que facilita la disposición de las redes (contrastantes), se pueden realizar algunas observaciones y diseñar estrategias de acción. Asimismo, resulta un acercamiento a la imagen de la organización que construyen los actores entrevistados. Así, en relación a la política de visitas que mantiene esta Cooperativa, se pueden sacar en limpio una serie de referencias:

- La fuerte identificación de la Cooperativa con el concepto de “trabajo”: la relación Producción Tabacalera / Trabajo y la relación Cooperativa / Trabajo es notablemente importante para los entrevistados.

- Importancia de una política de puertas abiertas (visitas): contar con una política de puertas abiertas permitiendo las visitas de externos, en una empresa que está relacionada a una producción que hoy por hoy se percibe de manera negativa a nivel mundial, favorece la construcción de una imagen favorable, y le da la oportunidad de mostrarse de una manera transparente: la persona que la recorre interpreta de manera directa una experiencia que no es ni montada, ni ensayada, sino que es cotidiana; se produce un contacto directo con instancias de producción. Las personas que tienen la posibilidad de recorrer la organización están ahí, en el momento en que su personal desarrolla sus actividades. La investigación también resulta interesante al permitir conocer las diferentes valoraciones que se realizan de la actividad tabacalera, manifestándose muchos a favor, y muchos en contra de la producción de cigarrillos, pero defendiendo la producción como una actividad local que brinda una diversidad de fuentes laborales.

      - Sobre el origen de las visitas y la opinión al respecto de la producción de tabaco: es notable cómo las visitas impactan en personas que proceden de otros países, o de otras provincias de la Argentina, para quienes es difícil entender que la producción tabacalera implique tanta tecnificación y mano de obra (lo que para una persona que vive en una provincia con producción tabacalera puede resultar más habitual).

      Las aperturas para otras investigaciones y las posibilidades de articular estrategias, no se agotan en estas conclusiones presentadas.
      En este sentido, una de ellas es considerar la evolución de las construcciones conceptuales por parte de diferentes actores vinculados a las organizaciones, lo que se relaciona, como dije anteriormente, con la construcción semiótica de la historia y que puede generar una gran diversidad de preguntas. Expongo algunas en relación a la comunicación en las organizaciones, sin intentar ser exhaustivo y sabiendo que no las agoto:

• En una organización “x”, conformada por diferentes Departamentos, cada uno de ellos especializado en tareas específicas, puede pensarse en la utilidad de localizar los puntos de inflexión y cambio de determinadas semiosis. ¿Se puede, mediante esta identificación, contribuir a mejoras en las interpretaciones internas, y con ello al funcionamiento de la organización?

• En lo que hace a normas de calidad, que implican la estandarización de los procesos y el diseño de procedimientos generales y específicos (como los que proponen las normas de gestión de calidad 7 tales como las ISO 9001, 14000, etc.), ¿no generan ellas una tendencia a la permanencia de determinadas formas de expresión y significación en una organización? ¿No demoran, por decirlo de alguna manera, la aparición de nuevas formas de expresión? Al fin y al cabo, ¿esta estandarización no termina perjudicando la normal evolución y comunicación en la organización?

• Una metodología semiótica como la que se presenta en este esbozo a modo exploratorio ¿puede pensarse como metodología para el estudio de lo que se denomina Imagen Institucional? ¿Puede contribuir a conocer esa imagen a lo largo de los tiempos (con estudios diacrónicos), para saber cómo se va transformando?

      A modo de cierre, pretendo expresar algunos de mis intereses sobre las posibilidades de la semiótica peirceana como metodología para la investigación de la comunicación organizacional. Esto tiene que ver, además con mi visión sobre las posibilidades de la semiótica en este campo, ya que considero que esa relación (semiótica – comunicación organizacional) se encuentra poco explorada 8.
      Creo que el principal aporte puede ser la apertura a nuevos interrogantes, ya que permite relaciones lógicas que no pueden lograrse desde otras metodologías. Por otro lado puede fortalecer el campo de la comunicación con aportes metodológicos concretos: un campo nuevo y en consolidación dentro de las Ciencias Sociales.
      En cuanto a la comunicación de las organizaciones (y en ellas), considero que esta propuesta es muy enriquecedora en dos sentidos. Por un lado aquello que resulta como una visión crítica de lo que se hace, se ha hecho y se pretende hacer en materia de comunicación institucional u organizacional en casos específicos de estudio. Por otro, permite contar con un bagaje de información resultante de los análisis, que puede ser utilizado como base para la producción de mensajes, soportes, medios, estrategias comunicativas, y planificación en las organizaciones.

NOTAS
Como lo propone Magariños en su definición de Semiótica. MAGARIÑOS DE MORENTÍN, Juan A. (2008) La Semiótica de los Bordes. Córdoba: Comunicarte.
2 La Cooperativa de Tabacaleros de Jujuy fue creada en 1969, se dedica al acopio, procesamiento y comercialización de tabaco y es considerada en la actualidad como la principal exportadora de tabaco virginia del país.
3 Lo que también encuentra su relación con la construcción semiótica de la historia, de acuerdo a los desarrollos realizados por Magariños de Morentín (Op. Cit.)
4 En el segundo cuestionario se preguntó qué la satisfizo y qué no le satisfizo de la visita.
5 Vuelvo a citar a Magariños de Morentín para advertir que la relación de esas personas con todos “los sistemas semióticos vigentes disponibles por el intérprete y los registros de su memoria asociativa” (Magariños, 2008:407) conferirán significación (de acuerdo a la ideología), completando, convirtiendo o ampliando esas semiosis.
6 La cantidad de entrevistas realizadas puede considerarse poca, pero adecuada como para las primeras exploraciones y esbozos como el que se presenta.
7 Consideradas por algunos autores más críticos como políticas neotayloristas.
8 Es importante aclarar que existen otras investigaciones jujeñas (en curso -doctorales- y ya finalizadas -de licenciatura) que se enmarcan en esta misma perspectiva. Sin embargo, aún son escasas para la gran posibilidad de aperturas que presenta la temática.

*Licenciado en Comunicación Social por la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales (Universidad Nacional de Jujuy). Becario CONICET. Doctorando en Comunicación en la Facultad de Periodismo y Comunicación Social (Universidad Nacional de La Plata).